C’est l’histoire de Jules qui rencontre Shim en Corée. Lassés des restaurants coréens traditionnels, ils ouvrent un premier restaurant de street food (K-food) en 2012 à Paris autour d’un plat à la fois varié et équilibré : le bibimbap. Il est abordable, déclinable et à consommer partout, grâce à son packaging en origami qui sert de contenant. Le bibimbap est composé d’une base de riz, avec au choix, une viande, du poisson ou des crustacés. Une version végétarienne existe. 

Le persona est un actif d’une moyenne de 35 ans, cadre ou freelance, d’un niveau socio-économique supérieur. Il a besoin de consommer rapidement, partout et sainement. Le bibimbap Jules & Shim est modernisé avec le mariage d’une cuisine typiquement française et des ingrédients frais au gré des saisons. Il se présente comme « fusion asiatique » sur ses réseaux sociaux (Facebook et Instagram). Il y a 4 restaurants à Paris et une majorité des ventes se fait en livraison. L’enseigne n’a pas de Charte Éditoriale ni de Stratégie Social Media et souhaite ouvrir 3 nouveaux restaurants à Lyon, Marseille et Bordeaux avec un budget dédié à la campagne d’influence pour le lancement. La concurrence est rude car d’autres chaînes ou restaurants dédiés à ce plat et/ou à la cuisine coréenne ont une excellente réputation. L’enjeu est de fédérer sa clientèle fidèle autour d’une identité qui n’est pas clairement définie. Dans un second temps, il faut le différencier de sa concurrence.