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Hôtel du Louvre - Hyatt.
Présentation du projet.
Commandé par Napoléon III, l’Hôtel du Louvre attire une clientèle haut de gamme européenne et internationale, en séjours d’agrément. Elle le privilégie pour sa localisation centrale à Paris, sa proximité avec les hauts lieux de tourisme et son image du Paris Historique et pittoresque. L’Hôtel du Louvre est présenté comme un lieu d’inspiration et d’histoires à partager. Suite à des travaux de rénovation, il doit développer son trafic sur site et sa notoriété pour faire revenir ses clients fidèles. À plus de 70% états-uniens et d’une moyenne d’âge de 45 à 50 ans, ils viennent pour la 2de ou la 3ème fois. Le secteur de l’hôtellerie est ultra-concurrentiel, avec un nouveau record de chiffre d’affaire en 2018. Or, cette même année, l’hôtel ferme pour être rénové et dans le même temps fleurissent de nouveaux hôtels de luxe et palaces.
Audit Marketing de l'écosytème digital du projet.
Hébergé par le domaine du groupe Hyatt, le site internet de l’hôtel du Louvre est mal référencé et dépassé par les sites généralistes tels que TripAdvisor ou Expedia. Ces derniers prennent des frais de réservation et 15 à 18% de commission qui impactent les marges. Pourtant, en réservation directe, ils sont offerts et cet aspect n’est pas mis en valeur sur ses canaux digitaux. Le trafic sur site est de 18%. L’objectif est d’atteindre au moins 25% en 6 mois avec un budget publicitaire de 15 000€, incluant les campagnes Adwords.
L’hôtel ne pense pas disposer d’un budget suffisant pour gérer sa bulle Social Media. Il fait face à des concurrents qui ont plus de moyens. Avec quelques leviers simples, il est possible d’augmenter son trafic et ses ventes via ses réseaux sociaux Facebook, Instagram et LinkedIn.
L’Audit Marketing révèle une visibilité moyenne à faible par rapport à ses concurrents, une ergonomie à parfaire et une gestion sommaire de ses réseaux sociaux. Le SEO n’est pas optimisé, voire absent.
Plan Marketing et benchmark de la concurrence.
Après un benchmark chiffré de 5 concurrents directs et indirects avec Social Insider, Similar Web, Woorank, Alexa et WOT, incluant un audit digital et une étude fonctionnelle des réseaux sociaux, il apparaît clairement que l’Hôtel fait l’impasse sur la plupart de ses atouts ! Une refonte de ses réseaux suffirait en grande partie à corriger le problème. J’ai alloué deux tiers du budget à l’amélioration de sa bulle Social Media dont une bonne partie de l’enveloppe pour la partie visuelle et un tiers pour Adwords.
Axes d'amélioration de la stratégie social media.
Le problème majeur est que la Charte Éditoriale en storytelling : « Rentrer avec des histoires à raconter et à partager » et « vivre le Paris Historique en totale immersion avec un nombre d’activités de tradition française gratuites » ne transparaît pas sur les réseaux sociaux. Il est donc difficile de se rendre compte de la vie de l’hôtel et de s’y projeter. Or, l’hôtel a des avantages décisifs pour toucher son cœur de cible.
- La Brasserie du Louvre. C’est le 1er restaurant Paul Bocuse, étoilé au Michelin et au rayonnement International.
- La Brasserie l’Officine. Un concept unique à Paris, la brasserie est extrêmement bien notée et répertoriée sur de nombreux sites de restauration.
- La Rénovation de ce bâtiment patrimonial. 52 nouvelles chambres ont été créées, l’occasion de présenter les spécificités et l’histoire du lieu en présentant ses rénovations.
- Les 8 salons à thèmes conçus comme des ateliers de 19 à 137m2. Ils représentent un important levier de notoriété et de visibilité dans le secteur BtoB. Ils ont le double potentiel de remplir des chambres lors de séminaires, évènements et réunions de grandes entreprises hors haute saison et de transformer les clients BtoB en prospects pour de futurs séjours d’agrément.
Analyse de la communication digitale de l'Hôtel du Louvre.
Sur la refonte des réseaux sociaux :
- Facebook. J’ai travaillé sur la mise aux bons formats de visuels plus professionnels et axé les publications sur les avantages intrinsèques de l’hôtel. Il fallait mettre en valeur la restauration, l’art de vivre à la française, les activités, les forfaits brunch, workshop et goûters, les détails de la rénovation, des anecdotes sur l’hôtel, mettre l’accent sur les tarifs préférentiels en réservation directe et les avantages fidélité, la vie de l’hôtel, son personnel, ses services et ses usagers. En parallèle, les offres BtoB sont mises en avant. Il y a enfin tout le travail de SEO à faire en adéquation avec la Charte Éditoriale.
- Instagram. Comme sur Facebook, le contenu montre beaucoup de lieux historiques alentour. Les rares autres photos prises à l’intérieur de l’hôtel sont des shootings réalisés par le groupe Hyatt. Les hashtags sont excessivement nombreux et noient le SEO. Le contenu est identique à celui de Facebook. Le potentiel esthétique d’Instagram en particulier sur la restauration et les tags de comptes connexes sont des vecteurs majeurs d’acquisition et de notoriété. Ces corrections sont simples à mettre en place et peuvent vite améliorer la visibilité du compte et le trafic avec des liens de redirection.
- LinkedIn. Un réseau sous-exploité par rapport à son potentiel de ciblage. Les persona sont d’une moyenne d’âge de 45 à 50 ans, ils occupent de hautes fonctions et ce sont souvent des entrepreneurs de nationalité U.S. Le réseau social est idéal pour attirer de nouveaux prospects en BtoB ou en BtoC. Une refonte tenant compte des algorithmes et du SEO, par la création d’articles et d’interactions en lien avec la cible est incontournable.
Campagne d'Influence et Google Adwords.
Au regard du budget dédié et tenant compte du fait qu’une campagne Adwords peut rapidement devenir onéreuse avec de moindres résultats à moyen terme. J’ai pros le parti d’investir dans le Social Media tout en conservant Adwords et les campagnes payantes. L’imbrication SEO et SEA a ainsi permis d’obtenir de bons résultats en simulation et de mettre rapidement en place cette stratégie.
La campagne d’Influence est réalisée sur un modèle reproductible par tranche de 6 mois. Elle intègre 2 à 3 ambassadeurs de l’hôtel sur les axes principaux de la Charte Éditoriale : la restauration, la conservation et l’histoire du Patrimoine et l’Art de vivre à la française. Aussi, il fallait mettre en valeur l’entreprenariat, avec des influenceurs entrepreneurs aux mêmes centres d’intérêt que les personas.
Compétences acquises.
- Élaboration d’une stratégie de référencement naturel.
- Optimisation des campagnes payantes sur les réseaux sociaux.
- Qualification d’une audience pour identifier et coordonner des relais d’influence.
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